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手机ODM头部厂商强者恒强,分析市场格局及业务模式

来源: 芯扒客 2019/5/7 浏览量:1739 关键词: 手机ODM 市场分析

一、手机市场以及ODM产业回顾与展望

 

根据IHS Markit研究数据,2018年全球智能机整体出货14.1亿部,同比下滑1.86%,自2014年以来首次出现下滑,主要归因于:

 

 

中国智能机市场2018年出货3.96亿部,同比下滑9.9%,市场进入饱和,根据手机厂商的出货数据,2018年中国市场只有华为和vivo出货继续增长,其他品牌出货均出现下滑,苹果和三星大幅下滑。TOP5手机厂商华为,OPPO,vivo,小米和苹果整体市场份额达到88.6%,其他手机厂商已经很难有增长空间。

 

由于手机厂商出货进一步集中,手机ODM行业格局已经基本确立,中小型ODM厂商已经没有机会,被迫进行产品转型或者退出。闻泰,华勤和龙旗2018年智能机出货继续保持增长,2018出货量均创出新高,分别达到9030万部,8480万和5780万部,出货量上遥遥领先,且其在研发能力,品质管控,供应链管理和生产制造等各个环节优势都很明显。

 

华为,小米,联想和OPPO是2018年手机ODM公司主要的合作伙伴,对应ODM供应商主要集中在闻泰,华勤,龙旗和中诺等公司。OPPO 2018年开始释放委外ODM项目,预计2019年委外项目出货会有大幅上升;魅族2018年智能机业务表现不佳,出货大幅度下滑,同步导致与德营收的大幅下滑。

 

随着手机行业品牌的集中,以及手机关键部件2018年较大幅度的涨价,手机品牌厂商议价能力增强,ODM厂商供应链议价能力在弱化。目前华为,小米,联想和OPPO等手机厂商的委外项目关键物料主芯片,存储芯片,屏幕,摄像头和电池等物料已逐步转为客供,压缩手机ODM厂商的利润来源,所以必须通过与大客户合作以及拓展其产品线,增加出货量和产品差异化来提升利润水平。

 

由于5G芯片技术,成本以及运营商网络限制,预计2019年5G智能机出货对于手机市场影响有限,且由于智能机成本上涨导致换机周期延长,全球手机市场4G渗透率已经很高,智能手机出货将继续集中。但是,由于中国手机品牌的强势表现,2019年三星、LG和Nokia等手机品牌开始全面寻求与手机ODM厂商合作,对于ODM手机厂商而言,挑战与机遇并存。

 

 

 

 

 

 

二、全球智能机市场2018年反转下滑

 

2018年全球智能机整体出货14.1亿部,同比下滑1.86%,自2014年以来首次出现下滑,主要归因于:

 

 

 

 

苹果2018年出货2.08亿部,同比下滑3.74%,苹果新机型价格上涨直接导致其销量下滑。

 

 

2018年三星和苹果智能机出货均出现下滑,三星2018年智能机出货2.89亿部,同比下滑8.31%,主要由于中国市场份额大幅下滑;

 

苹果2018年出货2.08亿部,同比下滑3.74%,苹果新机型价格上涨以及创新不足直接导致其销量不及预期;相对中国手机厂商华为和小米表现出色,其智能机出货增长均超过30%,华为智能机高中低端机型均实现增长;小米2018年出货增长主要以中低端机型红米系列为主,集中在印度市场。

 

预计三星和苹果2019年出货将继续小幅下滑,尤其在中国市场竞争力不够;华为由于高端机型的表现出色,以及中国市场强势表现,2019年将继续保持增长;小米,OPPO和vivo等手机厂商将保持小幅增长。

 

 

三、中国智能机市场饱和,中国手机品牌整体出货继续增长

 

根据IHS Markit数据,2018年中国市场华为和vivo出货量继续快速增长,华为2018年高端机型表现出色,同时带动其中低端机型出货增长;vivo中端机型表现亮眼;苹果,三星,魅族和金立出货大幅下滑。

 

TOP5手机厂商华为,OPPO,vivo,小米和苹果整体市场份额达到88.6%,相对于2017年进一步集中,市场格局确立,由于中国市场销量下滑,预计2019年其他品牌很难有机会突破。

 

三星2018年在中国市场出货530万部,同比下滑接近60%,除高端旗舰机型S9系列和Note9机型以外,中低端机型出货占比很小,已没有竞争优势。

 

 

2018年中国手机厂商智能机整体出货达7.32亿部,同比增长1.6%,出货增长主要来自于海外市场,2018年海外市场出货3.82亿,同比增长接近20%。

 

其中华为和小米2018年海外市场出货增长均超过50%,华为出货增长主要来自于欧洲和东南亚市场,小米的出货增长集中在印度市场,小米已经成本印度份额最大的手机厂商。

 

目前除华为外,小米,OPPO和vivo等手机厂商出货均以中低端机型为主,小米以红米系列机型为主,OPPO2018年成立Realme 子品牌,主要竞争海外市场。预计2019年中国手机厂商整体出货将继续保持增长,出货增长主要集中在华为,小米,OPPO和vivo等手机厂商。

 

 

千元智能机仍然是中国OEM智能机出货占比最大的部分,2018年1500元价位以下机型出货占比42.1%,整体份额小幅下滑,其大部分机型为手机ODM厂商研发设计,由于单项目出货数量增加,整体项目数量在减少。

 

相对手机ODM厂商参与机型定位和售价均有提升,手机ODM厂商开始参与中端基于高通骁龙600系列平台产品研发,销售价格可延伸至1500RMB价位区间。2018年千元智能机畅销机型大部分为手机ODM公司研发设计,如热销的红米/红米Note系列,华为畅享和畅玩系列,联想Moto系列等。

 

 

 

四、TOP 10 手机OEM厂商委外策略

 

根据手机厂商定位以及产品策略,各手机厂商在产品委外策略上差异很大。目前闻泰、华勤、龙旗等均引入系统的管理流程,集成产品开发、集成供应链管理等先进的流程管理变革,对公司的流程进行更新重造,升级管理机制,提高运营效率。

 

手机OEM厂商的委外策略以及供应商队列对ODM厂商有直接的影响,根据智能机的出货规模,华为,小米,联想和OPPO是2018年手机ODM公司主要的合作伙伴,对应ODM供应商主要集中在闻泰,华勤,龙旗和中诺等公司。对手机ODM厂商而言,由于中小品牌客户出货量急剧萎缩,来自于大品牌客户的委外订单直接决定ODM厂商的出货规模和营收水平。

 

 

华为根据其产品定位以及研发平台确定委外策略,高端机型全部采购海思麒麟芯片,全部为自研设计,中低端机型采用MTK和高通平台项目大部分委外ODM研发设计, 华勤、闻泰,中诺和龙旗是华为主要的合作伙伴,龙旗从2018年也开始参与华为智能机项目,相对智能机出货较少。

 

 

 

 

 

 

 

 

五、ODM市场格局及业务模式分析

 

闻泰,华勤和龙旗2018年智能机出货继续保持增长,2018出货量均创出新高,分别达到9030万部,8500万和5780万部,出货量上遥遥领先,且其在研发能力,品质管控,供应链管理和生产制造等各个环节优势非常明显。

 

目前手机ODM行业的业务模式已经固定,争取大客户的委外项目,通过研发设计、供应链成本压缩以及生产组装等环节赚取利润。手机ODM行业属于充分市场竞争的行业,由于大客户的成本控制以及关键物料客供操作,ODM为了取得大项目,在研发设计和供应链成本部分利润在下滑,所以闻泰和华勤等领先ODM厂商均积极投入其自有工厂,增加生产组装产能,提升利润水平。

 

目前手机ODM行业的净利润平均在3%左右,针对大客户项目,ODM厂商正常在出货量超过百万部后才开始有盈利空间,由于利润低且运营风险高,所以闻泰和华勤等ODM厂商均通过增加大客户数量,扩充其产品线以及相关上游产业链投资的方式来提升利润,降低运营风险。

 

 

 

 

 

由于手机行业增长遭遇瓶颈,出货量向少数品牌集中导致新机型项目数量减少,对ODM厂商而言,智能机仍然是最核心的业务,ODM仍然需要继续增强其竞争力,尤其在中低端机型部分,需要证明ODM厂商相对于手机OEM自研更有优势。

 

 

六、TOP10 手机ODM厂商

 

智能机出货增长主要集中在小米,华为和OPPO,合计增长接近5000万部;联想2018年中国市场重启“Lenovo”品牌,机型集中在中低端,出货大部分为ODM合作机型,其Moto和Lenovo品牌整体委外项目出货3200万部左右,与2017年基本持平;OPPO 2018年下半年委外项目开始出货;魅族手机业务表现不佳,ODM项目出货继续下滑;同样,Micromax, LAVA, Intex,Spice等海外客户整体出货下滑,ODM公司的增长目标由海外手机品牌转向中国手机品牌的海外市场。

 

 

智能机出货部分,闻泰2018年继续保持其行业领头羊位置,2018年智能机出货达到9020万部,同比增长8%。闻泰是2018年出货增长主要来自于小米和OPPO,其中小米订单出货增长超过10%,OPPO新项目出货800万部左右。畅销机型包括与小米合作红米5A/6A系列,华为荣耀畅玩7A系列,联想Moto C/G系列以及OPPO Realme2等机型,出货量均在百万以上级别。

 

华勤2018年智能机出货略少于闻泰,达到8500万部,同比增长7%,主要增长来自于华为ODM项目出货增长,并且其开始参与华为中端机型荣耀8X Max,采用高通骁龙660平台。

 

龙旗2018年智能机出货5780万部,同比增长69%,出货增长来自于红米Note5系列和联想Moto E系列。

 

中诺2018年参与华为入门级智能机项目,整体出货量超过1500万部。

 

天珑2018年智能机出货1150万部,出货包括其自有品牌Wiko和Sugar,以及海外ODM客户项目,整体出货下滑25%左右。

 

相对华为开始收缩ODM出货规模,魅族和其他小客户出货将会继续下滑。相对2019年ODM厂商整体出货维持稳定,TOP3厂商出货闻泰,华勤和龙旗出货有望继续增长。

 

Top5 ODM厂商分析

 

1、闻泰

 

2018年智能机出货达到9020万部,同比增长8%,继续保持其行业领头羊的位置。2018年智能机出货达到9020万部,同比增长8%。闻泰是2018年出货增长主要来自于小米和OPPO,其中小米订单出货增长超过10%,OPPO新项目出货800万部左右。畅销机型包括与小米合作红米5A/6A系列,华为荣耀畅玩7A系列,联想Moto C/G系列以及OPPORealme2等机型,出货量均在百万以上级别。

 

闻泰目前拥有上海、深圳、西安,无锡四个研发中心和嘉兴,无锡生产基地。无锡研发中心和智能制造中心预计2019年投入运营,将成为闻泰科技在全球范围内的第4个研发中心和第2个生产基地,无锡研发中心主要机型

4G/5G智能终端和模块产品的研发中心,同时有助于降低研发成本。无锡智能智造中心主要用于智能硬件和笔记本电脑产品的生产组装,一期年产能达到1000万台左右。

 

针对客户部分,三星2019年委外项目主要与闻泰合作,并且闻泰目前在OPPO和小米委外项目占比最大,Nokia和LG委外项目出货会继续增长.相对华为和魅族项目出货会小幅下滑,预计2019年闻泰智能机出货将会超过1亿部,继续保持增长。

 

 

闻泰2018年收购安世半导体标准器件业务,开始参与半导体业务。安世半导体在功率器件以及被动元器件部分有技术优势,整体营收略低于ODM业务,但其利润水平高于ODM业务,预计安世半导体业务将会成本闻泰增长的新引擎。

 

2018年闻泰ODM业务出货量增长,但其整体业绩下滑,主要受到元器件涨价,汇率波动,三星和OPPO新项目开发投入以及5G预研投入较大,且下半年收购安世半导体业务造成短期资金流压力大,预计2019年业绩将会有明显反转。除手机产品外,闻泰平板, 笔记本以及IoT相关产品2019年整体出货也会继续保持增长。

 

2、华勤

 

华勤2018年智能机出货达到8480万部,同比增长7%。2018年华为项目出货超过3000万部,小米项目整体出货2500万部左右。其他客户如联想,LG和中移动等客户整体保持稳定。除小米订单外,其他客户项目主要由华勤研发并且完成采购及生产组装,相对华勤手机ODM业务营收最大。2018年TOP3客户华为,小米和联想累加出货占比达到85%,畅销机型包括畅享9,华为荣耀7C/8X Max、红米6 Pro和Moto G系列机型,单项目平均出货量在千万部左右。

 

由于华为委外项目策略调整,2019年华勤参与华为项目数量减少,出货量会下滑。小米,联想和中移动等客户出货量将继续保持稳定。华勤2019年将开始与OPPO和Nokia合作委外项目,且LG同样会增长委外项目数量,预计2019年华勤智能机出货将继续保持小幅增长。

 

华勤手机业务盈利模式包括设计研发、供应链采购和生产制造,提升其整体利润水平。供应链,系统集成和生产制造是华勤的优势,与一线客户华为,Amazon,OPPO和联想等大客户的合作有助于提升品质管理和生产制造的水平。目前除小米项目外,其他客户项目大部分由华勤生产组装,华勤自有华贝工厂的生产制造规模在ODM行业最大。由于华勤手机业务出货量有保障,且平板业务出货稳定,关键物料议价能力很强。但其手机及平板业务研发规模最大,上海/西安/无锡/东莞研发相关员工共计3000余人,包括笔记本业务以及IoT产品研发人员。

 

除手机和平板业务外,华勤平板和笔记本业务出货保持稳步增长,2018年其平板和笔记本电脑整体出货占比接近20%,客户包括华为,联想和亚马逊等;IoT产品2018年也开始批量出货。

 

 

3、龙旗 

 

龙旗2018年智能机出货接近5780万部,同比增长69%,主要得益于小米和联想Moto出货的大幅增长,其中小米出货占比最大,出货占比超过60%;联想占比30%左右,主要为Moto E系列产品。明星机型红米Note5X整体出货接近1500万部,红米6 Pro出货800万部左右;另外,联想Moto E项目出货接近2000万部;另外,龙旗2018年开始参与华为智能机项目,出货量超过100万部。

 

小米是龙旗最大的客户,合作项目比较稳定,2019年龙旗将继续与小米合作开发红米Note升级项目,小米项目出货有望继续增长。同时,由于小米股份退出,龙旗开始参与华为ODM项目,预计华为2019年出货增长将超过1000万部。并且龙旗开始参与Nokia ODM新项目,相对联想Moto新项目参与较少。龙旗2019年智能机出货将继续小幅增长。

 

龙旗手机业务盈利模式偏重于研发设计,目前与小米合作红米Note项目龙旗仅参与研发设计,物料采购与生产制造全部由小米直接管控。龙旗目前主要优势在于研发设计和品质管控认可度高,但由于关键物料采购比例小,议价能力和供应链管控相对较弱。

 

除手机业务外,龙旗目前平板电脑业务与华为和联想合作,出货维持稳定。同时,2019年与小米合作IoT相关产品,成立单独的事业部独立运营,预计2019年将成为新的增长点。

 

 

4、中诺 

 

中诺2018年智能机出货1780万部,同比增长202%,增长主要来自于华为。中诺2018年参与华为入门级智能机项目畅玩7,项目出货超过1500万部,目前华为在中诺占比超过85%,是中诺主要的客户。除华为外,中诺参与联想“Lenovo”品牌项目,相对出货量较小,2018年出货占比8.5%左右。

 

中诺与华为合作关系紧密,从电话机时代一直在合作,但客户群体相对单一,出货量与Top3相比差距太大,供应链议价能力相对偏弱。中诺目前在研发设计,供应链管控以及生产制造布局相对完善,自已的工厂规模可以匹配自已的出货需求。

 

预计2019年中诺将会继续参与华为低端智能机项目,联想“Lenovo”品牌会继续合作,出货量继续保持稳定。由于供应链议价能力偏弱,盈利能力较差。

 

 

5、天珑 

 

天珑2018年智能机出货1150万部,包括其自有品牌Wiko和Sugar,以及海外ODM客户项目,2018年整体出货下滑25%左右。Wiko在欧洲市场2018年受到华为和小米的冲击,2018年出货在500万部左右,同比下滑超过30%;海外ODM客户项目主要以印度品牌为主,2018年同样受到中国品牌的影响,出货量下滑。

 

预计2019年中国Wiko品牌出货将保持稳定,但是天珑目前已经通过美国运营商AT&T和Sprint的认证,预计2019年北美市场将会成为主要的增长点,印度品牌ODM项目出货量将继续下滑。2019年智能机出货将会小幅增长。

 

中诺ODM业务倾向于差异化竞争,相对供应链没有优势,但是其自由品牌利润率相对较高,相对业务比较稳定。

 

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